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漫谈CRM体系化建设3:如何留住客户

发布时间:2017-04-28 07:23:11 所属栏目:运营 来源:woshipm.com
导读:副标题#e# 《漫谈CRM体系化建设》系列共分五篇,前两篇讨论了企业客户管理的基本业务问题和新客户开发管理问题。本文是第三篇,讨论如何实现新客户向稳定优质客户的转变,重点介绍了客户细分、建模和精准营销。 本篇文章写作是掉头发最多的一次。客户细分、

RFM是最经典的客户消费行为特征分析模型,RFM代表Recency(最近一次消费时间),Frequency(某一个时间范围内的消费频次),Monetary(某一个时间范围内的平均客单价或累计交易额)。根据公司实际数据情况,将这三个指标划分成几档,可以形成多种组合(假设每个指标分五档,则可产生5x5x5个组合),对这些组合进行聚类分析,提炼出行为模式类似的多个群体,实现对客户消费特征的群体细分。

RFM的应用方向包括业务分析,客户消费特征分析,以及营销策略输出。RFM可以协助实现客户生命周期分析,例如,如果大多数成熟客户每个月稳定下单频次F是15次,即稳定一天下两单,如果R值变成了4,即最后一次下单距今已超过4天,则认为客户进入睡眠期(衰退期),需要唤醒策略激活。如果R值变成了15,则认为客户进入流失状态(离开期),需要二次激活。至于如何定义R和F,从而定义衰退和离开,需要结合实际业务以及数据分布来制定。

RFM在所有商业领域通用,是每个售卖产品或服务的企业,必须实现的第一个客户细分模型。针对RFM的介绍资料非常多,建议读者进行深度学习。

(3)价值模型

企业的资源是有限的,对有限的资源进行合理的分配,让高价值客户得到优先的服务和特权,是每个企业都会做出的选择。例如,假设有两个客户A和B,A平均一个月下20单,客单价20元;B客户平均一个月下5单,客单价200元。一个月内A客户贡献了400元营收,B客户贡献了1000元营收,显然B客户对企业的价值更大,要更加关注,保证留存。

价值模型通常从消费额的角度来建设,输出方向主要是对不同贡献程度的客户提供差异化服务。价值模型通常和客户等级共同建设,通过会员等级定义差异化服务。

需要注意的是,有些互联网APP在某些阶段不以营收为目的,对客户价值或用户价值的丈量,会采用其他指标或方式,例如登陆次数,交互行为等。

(4)忠诚度模型

忠诚度模型通常用交易频次来量化定义。以价值模型中提到的A、B客户为例,A客户虽然贡献度较小,但下单频次高,是一个高频忠诚客户。对于这类客户,企业可以通过礼包或部分特权的形式给予鼓励。

有些时候,企业会综合考虑客户的价值模型和忠诚度模型来设计会员等级,提供差异化增值服务。但对于企业来讲,本质上贡献度更高的客户更重要。例如,支付宝、携程等公司,在客户等级的规则描述中提到,会同时考虑消费、投资金额和交互行为。但我相信最终的计算公式,更多考核的是消费或投资金额。

(5)生命周期模型

前文已经对客户的生命周期做了很多介绍,定量界定客户生命周期的最重要目的,是对获取期和提升期的客户进行激活和留存,对衰退期和离开期的客户进行及时挽回。

同样,生命周期的定义方法要结合实际业务,如果是不以营收为目标的互联网公司,或变现的方式不是依赖于交易而是广告投放,此时对用户生命周期的定义可能会通过登录、交互行为来切入。

(6)偏好模型

偏好模型通过分析用户的交互行为和交易数据,来判断客户的需求偏好。偏好模型更多的时候通过客户画像和打标签来实现。

(7)信誉模型

信誉模型的设计必须配合实际的业务动作,例如对低信誉客户进行部分限制。如果没有配套的业务动作,创建信誉模型没有太大价值。信誉模型多数时候由风控团队负责。

(8)客户画像

(编辑:惠州站长网)

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