信奉第一原理的“特斯拉”，缘何二进天猫？

以特斯拉为例，对它来说，厂商和经销商利益难协调的障碍并不存在。因为它采用自营模式，全部4S店均为直营，典型的厂商和经销商一体。事实上，特斯拉也曾经尝试过关闭线下门店转向线上销售，以降低运营成本，但最终失败了。

2019年2月，特斯拉发布“仅在网上销售”的战略，并在3月宣布将逐步把公司所有销售转移到线上。但仅仅半年多之后，这个政策就因为不符合市场需求遭遇失败。特斯拉发现，在中国市场上它很难改变两个现实问题。

首先，汽车用户的消费行为难以改变。作为高客单价的大宗商品，汽车是标准化的工业产品不假，但消费者的需求却是完全个性化的。同样的配置、功能、配色和内饰等，在不同的消费者眼中却是不一样的评价，甚至可能是截然相反。

与美国消费者不同，中国消费者将买车行为，几乎视同于买房这样的大件投资，非常慎重，很多家庭需要共同决策。他们必须现场试驾体验，详细咨询销售人员，获得第一手的真实体验、作出准确的评价之后，才能最后决定是否购买。即使有VR、直播等新技术加持，都只能起到了辅助作用，无法替代线下场景的真实体验。

其次，购车流程复杂、交易成本高。比起买手机和大家电来，购车的流程环节不仅非常繁琐，而且专业化程度很高。对于买车而言，通过在线下单和支付，只是解决了最简单的一个环节，还有购车资质、贷款、保险、牌照等更繁杂的环节，都是纯线上购车模式无法避开的拷问。

而且，买车本身是个低频业务，消费者很难掌握全部的流程和细节，需要依赖专业人士的现场帮助。线上交易目前无法解决这些难题，线下销售人员的价值和作用不可替代。

如果强行推动线上销售的话，单位销售成本下降了不假。但相当部分用户会因为得不到应有的服务，流失到其他品牌。转化率急剧下降，意味着总体成本不降反升，效益大幅减少。这显然不是特斯拉想看到的结果，于是去年10月中旬，特斯拉全面转移线上销售的策略就被迫取消，反重新加大线下门店建设。

吃一堑长一智，特斯拉不会再犯一次同样的错误。

不过也有人质疑，2014年双11前夕，特斯拉在天猫不也卖过车吗？

这事不假，但并不成功，而且另有隐因。2014年，特斯拉总部给中国市场定下的销售目标是10000辆，但当年的上牌量却只有2499辆。背负着巨大KPI压力的中国地区管理层，铤而走险参加双11线上卖车。最后结果大家已经知道，不但卖车被总部紧急叫停，而且连与天猫的合作都中止了。

数据来源：中国乘联会

现在的特斯拉，在中国市场混得风生水起。中国乘联会的数据则显示，3月份特斯拉Model 3在中国市场销量为1.02万辆，不但排名新能源汽车销量第一，而且还力压宝马5系、奥迪A6、奔驰C级等成为当月高端轿车的销售冠军。

除了上面提到汽车网络直购的现实问题，还有一个原因，特斯拉在中国市场的“紧迫感”也消失了。

目前特斯拉的汽车在中国供不应求，做好交付工作、让车主满意才是重点。也没有必要在线上扩大销售渠道，反过来说，在天猫旗舰店卖车看起来“靠谱”，可和去年初马斯克“仅在网上销售”的构想出入还是很大，因为这违背了马斯克对直销的执念。

不管怎么说，二进天猫，特斯拉在中国也走出了重要的一步，即使不卖车，开天猫店的的收益也是显而易见的。

长期诉求：流量、破圈、商业闭环

（编辑：惠州站长网）

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