在双11「1682亿」的背后，是一场集市文化的复兴运动

今年，出厂价 819 元的 53 度飞天茅台零售价已破 1500 元/瓶，而且一瓶难求。一些有货的经销商明确表示限购，更多的经销商陷入「有价无市」的缺货状态。在酒供不应求的状态下，贵州茅台的股价今年不断创造新高：从年初的 300 元，一路上涨，连续突破 400 元、500 元大关，10 月底已突破 600 元。

贵州茅台的财报显示，茅台前三季度实现净利润 199.84 亿元。由此计算，贵州茅台平均每天大约赚 7300 万元。

可茅台在积极转向电商。

虽然产品不愁卖，但茅台困惑的是，这么多年他们并不知道消费者在哪，什么人在买茅台——直接对接消费者的是茅台众多经销商，而不是茅台自己。茅台要拿到数据，要让消费者找到正规的销售渠道，还不能伤害经销商的利益。

茅台电商技术总监高立文告诉 PingWest 品玩，茅台希望通过电商和经销商、消费者达到共赢。「酒是易碎品，运输成本很高，如果全国的订单都从贵州运出去，运费、时间将无法承受。通过就近经销商送货，时效、产品安全都比现在做得好。」

茅台由此在天猫开设了茅台云商旗舰店。按照茅台方面的规划，茅台云商打通线上线下，消费者在天猫下单之后，系统会就近把订单派送给经销商，由经销商当日送达。一是避免经销商之间恶性竞争;二是规范经销商渠道，保证货源为正品。为此，茅台准备给每瓶酒配一个二维码，消费者通过支付宝扫码就可以获取酒出厂后在经销商之间流通的信息。

过去几年，线上冲击甚至取代线下的呼声一浪高过一浪。最著名的是 2012 年央视年度经济人物评选现场马云与王健林的赌局：马云认为电子商务一定可以取代传统零售百货。「天猫遭卖场围追堵截」(2013 年)、「线上线下 PK」(2014 年)、「双 11 线下客流下降」(2015 年)是过去几年媒体报道天猫双 11 的关键词。

如今，连马云自己都不这么认为了。去年的云栖大会上，马云提出了「五新」，新零售是其中之一。即纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，线上线下和物流必须结合在一起。

在新零售时代下，品牌商不仅是在天猫开店卖货，他们在以天猫为基础的阿里阵地中将会在营销互动、渠道、线上线下连接以及供应链等四个方面发生改变。

众多像茅台一样的老字号将受益于线下店铺和线上店铺之间的互通。阿里成立了「云零售事业部」，通过工具、系统的输出，帮助传统企业实现线上线下货品、数据互通，快速调配流转，实现用户和数据互通、用户权益的互通、用户服务的互通。

胡庆余堂做了这样的设想：明年把各个商场里的专柜变成分仓，消费者在天猫付款之后，营业员打包，在 2~4 小时内送到消费者手中。为了不影响商场的利益，天猫把钱收进之后，营业员到商场收银处把相应的额度刷掉，以此给商场返点。

（编辑：惠州站长网）

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