Lululemon 和广场舞大妈教你做社群
图是每月的庆生会,当然不只庆生活动,还有各种集体的生活聚会 也许你当年是我的领导,但现在在广场舞的团体里,你就是一个新人,得重新接受组织的考验和教育。这让多少曾为工人阶级的人们,有著农奴翻身的解放的快感。 广场舞,形成了人与人交流「平台」,大妈们在这找到身份认同、找到无趣生活中的精神出口,成为了这群大妈们展示自我的「舞台」。运动只不过是个理由,连结才是他们持续下去的动力。 大妈的社群,通过各种仪式的堆叠,找到归属、找到信念,她们已经不再只是舞友,而是种共同体,彼此维系著。 人家至少在这混乱的时代里有信仰有归属,那我们呢?(笑) 从苹果到小米社群,品牌信仰至于科技圈,无人不知无人不晓的就是「果粉」跟「米粉」了。 公司先用了「活动」,助推了仪式性行为,橙色星期五、米粉节、WWDC…等等,再到把实体商店经营成「传教会所」的传教布道,让果粉&米粉们以朝圣的心情去参观和购物,并且提供专属的服务。 很多人买它们,不是买一个产品,而是买一种「身份认同」、「精神投射」,而且当你越是参与,越能感受到自己是这品牌的一份子,这是当品牌成为一种宗教、一种信仰的魔力。 然而这种魔力的可怕之处,我想我不必多说。 你去问问你身旁的果粉米粉们,为什么苹果、小米好? 或者你勇于挑战,直接跟他们说说你认为苹果或小米那边不好,他们自然会替我回答你的。 简单解构:Lululemon,从做瑜珈裤的工作室,到品牌信仰Lululemon 是一个神奇的品牌,从一个工作室打建了品牌信仰,现已经成为运动鞋服领域里的第三名。市值已经反超专业运动品牌Under Armour(安德玛),高达 286 亿美元。 是怎么办到的?「他们在一片营销的红海中,有著建立社群的眼界。」 创办人 Wilson 首先发现大多数千禧年出生的人,喜欢把钱花在可以“有效改善生活”的地方,像是健身房、旅行、食物,这些注重于改善自我的体验服务,而不是纯粹的奢侈品。 于是把 Lululemon 的企业文化设定在“自我成长”,希望不论是消费者还是员工,只要使用 Lululemon 的产品,都会为了创造更美好的生活而努力。
在 Lululemon 的团队内有三个重要角色,分别是店长、品牌大使与店员,这些人来自世界各地,唯一的共通点就是认同 Lululemon 的企业文化。 品牌大使选于地方意见领袖,像是一些瑜伽老师或健身教练,公司提供这些大使免费的产品,并让他们在周末的时候,来零售店开设课程,对这些品牌大使而言,他们可以因此接触更多潜在客户,并向他们宣传 Lululemon 的产品与自己在外开设的课程。 Lululemon 和品牌大使结合线下活动,利用免费课程、座谈会、社群分享会,透过面对面的接触,为消费者带来有温度的体验。
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