双十一下沉元年：直播成为新流量渠道 中国电商体系疯狂运转

据《深网》实地考察，此时的乡村镇消费者对大型电商平台的进入并不认可。大型电商平台在开拓农村市场时遇到的问题是，这些以城市快速推广位核心建立起来的团队并不了解农村现状，也不清楚如何在农村建立自己的电商渠道，都是在复制开拓城市渠道的做法。有行业人士对《深网》表示：“目前（2016年）农村电商物流建设还比较困难，购买需求也不能成为高频，如果电商平台进行大规模促销，要付出的成本和回报不成比例，所以在物流体系完善之前，电商造节仍不会涉及农村电商。”农村居住分散，交通基础设施较差，物流成本高、效率低，“农产品上行”与“工业品下行”之路非常艰难。

2018年3月，交通运输部发布数字，截止2017年底，全国农村公路总里程超过400万公里，99.99%的乡镇通上农村公路，99.97%的建制村的公路也已经开通。随后中国物流与采购联合会和京东集团联合调查的2018年5月份中国电商物流运行指数显示，农村电商物流业务全面回升。

这意味着，物理层面的高速公路已经遍布下沉市场，而另一条信息层面的高速公路也基本完工。2015年前后，以OPPO、vivo为代表的传统手机，通过线下渠道走进了三四线以下广大市场，通过城乡大卖场和更下沉的夫妻老婆店，把智能手机卖给了厂工厂妹、小镇青年和一波年龄更大的城市人群。伴随着智能手机进一步下沉的，还有移动支付、短视频、直播等一系列在一二线城市已经非常成熟的互联网基础设施。

拼多多成为了第一家真正吃到基础设施下沉红利的电商公司：2017年拼多多年交易额突破千亿，达到这个数字，京东用了10年，淘宝用了5年。这个下沉市场也唤醒了阿里巴巴和京东的第二春，两家电商巨头近年来的主要增长方向也瞄准了四六线城市甚至乡镇市场领域。

今年618期间，下沉市场就已经成为重点关注对象。京东推出“城城分现金”等活动，以拼购模式抢夺下沉市场；阿里方面则忽然推出多年来不温不火的聚划算，有数据显示聚划算今年618近一半订单来自下沉市场。天猫618主要负责人之一阿里巴巴营销平台总经理家洛表示，“下沉市场是中国重要的增量市场，是中国消费发展的主要方向。”

船大难掉头

双十一最早出现的几年，阿里巴巴极大推动了中国电商发展的步伐，在中国个人电脑普及、智能手机普及、消费升级的几次浪潮中，阿里巴巴也都准确把握到了脉搏，一直是电商行业当之无愧的领头羊。

但在下沉市场的争夺中，阿里巴巴明显处于追赶者的角色。一位阿里巴巴资深员工对《深网》表示，“有的事能做，有的事不能做；有的事要现在做，有的事要等等做。”在他看来，下沉市场的错过就是因为在拼多多崛起时阿里巴巴有更重要的事情做。

今年双十一，所有电商平台看到了下沉市场用户在618大促中带来可观的销量后，都将重要精力分配到了下沉市场。淘宝总裁兼天猫总裁蒋凡在启动会上表示，今年双十一会有5亿消费者参加天猫淘宝活动，预计比去年多1亿（新增用户大部分来自下沉市场）。而京东方面也表示，预计双十一卖出12亿件低价好物，触达超5亿下沉新兴市场用户。

京东统计显示，生鲜今年在其下沉新兴市场的开拓速度极快。双十一期间，进口生鲜产品在下沉新兴市场的成交额同比增长超60%。

（编辑：惠州站长网）

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