市场监管总局依法对美团涉嫌垄断行为立案调查

这次处罚，对于阿里来说，是个深刻的教训。在电话会上，张勇也点出了整改的主要方向，“公司将会作出更多行动减少商户经营成本。”具体措施也有很多，如，“店铺宝”、“单品宝”、“搭配宝”、“优惠券”等淘宝商家营销工具（统称三宝一券），拟计划会在年内由付费改为免费，平台上所有淘宝的商家都适用。

近几年，“钱都被阿里赚走了”、“淘宝的生意越来越难做了”，这类声音不断冒出来的背后，就是在商户经营成本不断增加的同时，阿里的营收在高速增长。

从2015年12月到2020年12月，短短五年间，阿里巴巴的市值从1.32万亿元飙升至4.12万亿元，至今为止，淘系电商的营收依然占阿里总收入的一半以上，更是贡献了几乎全部的利润，维持着高达40%以上的毛利率。

监管意图让“平台搭台，中小企业唱戏”，平台要让利于平台内经营者，退而居其次，做好服务与赋能。也就是说，阿里要回归“让天下没有难做的生意”这个初心。

阿里认罚，标志着互联网进入了一个新阶段。互联网平台仍然重要，但是不能像以前那样一旦确立市场支配地位就可以肆无忌惮地行使“征税权”，剥削中小微商家。更重要的是，各个互联网平台之间，将不能挖河筑墙，搞信息孤岛，相互隔绝。

多位商家表示，如果流量能导到淘宝去，肯定是开淘宝店最省事，因为淘宝有最完备的交易体系，“之所以在多渠道多平台开店，也是要追着流量走。”

赵强表示，阿里是以运营见长的公司，拥有超强的流量转化能力，此前，因为腾讯、字节跳动等平台的流量限制，阿里为了保持高速增长，不得已内部挖潜，确实伤害了部分商家。“如果反垄断调查能让互联网进入自由竞争阶段，各平台间相互打通，对于阿里来说，反倒是个好事。”

重罚阿里后，下一个是谁？腾讯、美团、京东、拼多多等公司，都在猜测名单中。资本市场的反映要直接的多，4月12日，这些公司股价都有了不同程度的下跌，其中，美团股价大跌5.03%，腾讯股价跌1.13%，京东股价跌2.15%，拼多多股价跌2.80%。

重罚阿里

今年2月7日，国务院反垄断委员会制定发布了《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》，在《反垄断法》的基础上，清楚界定了平台、平台经营者、平台内经营者及平台经济领域经营者等基础概念，明确了垄断协议的形式，并对其他协同行为作出具体规定，对垄断行为的具体方式、执法考量等因素作出说明。

也就是说，针对平台型经济，尤其是新兴的互联网平台，终于有了具体的反垄断界定标准。

一个平台是否涉嫌垄断，标准很简单，就两点：一是经营者在相关市场是否具有支配地位；二是根据个案情况分析是否构成滥用市场支配地位行为。

一位法律从业者告诉燃财经，《反垄断法》是针对市场支配地位者的滥用市场支配地位行为进行规制，“这意味着‘市场支配地位者’的主体身份和滥用行为本身二者，在垄断界定上缺一不可。”

阿里巴巴在被调查过程中，提出其并不具有市场支配地位，给出的理由是，网络零售平台服务市场份额的指标多元且不统一，不能以单一指标推定当事人具有支配地位，其次随着第三方支付和社会化物流快速发展，大大降低了行业准入门槛，有许多新的竞争者，这些新兴平台的快速发展使经营者销售渠道多元化，对单一平台依赖有限，降低了经营者的迁移成本。

对此，《处罚决定书》给出了详尽的界定依据。

竞争层面，不管是从平台收入还是平台交易额，阿里都在中国境内10家主要网络零售平台合计规模中占比至少超过60%，且相关市场高度集中，竞争中数量非常少，阿里的市场地位和市场份额十分稳固，长期保持竞争优势。目前，电商行业的门槛越来越高，不仅需要足够的初始用户，还得在物流体系、支付系统、品牌信用、营销推广等方面持续投入，除巨头外没人能干，进入成本很高。

商家层面，阿里控制着提供给商家的服务价格，比如交易佣金费率、年度营销推广支出水平等，也控制着流量分发规则，有决定商家和商品的搜索排名的能力，可谓抓住了商家的命脉，加上淘宝和天猫在整个中国电商行业的渠道重要性，商家往往处于弱势地位，在平台面前没有话语权。

消费者层面，阿里巴巴旗下淘宝和天猫平台拥有大量消费者用户，接近8亿，平均客单价远超其他竞争性平台，且用户黏性很强，跨年度留存率达98%，拥有很高的经营者和消费者认可度。

商家既不可能放弃阿里平台上的庞大消费者群体和流量，不在阿里开店也容易影响品牌形象，开店后获得的固定用户和大量交易、支付、评价等数据，也成为无形资产，很难迁移到其他平台，迁移成本非常高。留在阿里平台，就要遵守阿里制定的规则，即便是“二选一”的不合理要求，也没有办法拒绝。

加上阿里强大的资金实力，在物流、支付、云计算等领域的生态化布局，阿里的城墙几乎坚不可摧，由此认定，阿里巴巴在中国境内网络零售平台服务市场具有支配地位。

有市场支配地位只是一方面，关键还是看有没有滥用市场支配地位的垄断行为。

阿里从2015年开始“品牌化”、“高端化”路线之后，品牌商家就成了关键。原因很简单，品牌商家由于品牌溢价，有着更高的客单价，为了维持品牌影响力，也愿意投入更多的营销预算，参与双十一等各类促销活动的积极性和参与度远远高于淘宝的个人商家和中小商家。

对于阿里来说，品牌商家意味着更多的流量、更高的交易规模和交易佣金、更高的广告收入，也就是，能赚更多钱。

阿里根据商家的销售增长、商品能力、用户运营、品牌力、服务能力、合规经营等因素，将商家由高到低划分为SSKA、SKA、KA、核腰、腰部、长尾、底部等七个层次，其中KA及以上经营者作为核心商家，被阿里以各类或正式、或口头的形式，或奖励、或惩罚的措施，禁止其在其他竞争性平台开店、参加其他竞争性平台促销活动。

听话就给资源，不听话就减少促销活动资源支持、搜索降权、取消促销活动报名资格等，直至取消KA资格或终止合作等，这些惩罚性措施对商家的威慑性极大。

利用市场支配地位实施“二选一”，不仅削弱了其他电商平台的竞争力，甚至直接影响了这些平台的业务发展和品牌升级，也提高了潜在竞争者的市场进入门槛，破坏了市场竞争秩序，影响到市场活力和发展潜力，也损害了商家和消费者的利益。

可以说，“二选一”确实存在，阿里不冤，这种行为广泛存在于电商行业中，只不过天塌下来个子高的人顶着，阿里作为“具备市场支配地位”的行业老大，挨了最重的一刀。

而在赵强看来，互联网生态的本质是获取流量和流量变现，阿里有着最强大的流量变现能力，但在获取流量方面做得不够好，不如腾讯，也不如字节跳动，“阿里一家整改，对于减少商户经营成本是有限的，需要整个互联网都打通，尤其是流量自由流动，各种经营成本才有可能大幅下降。”

目前的互联网生态中，平台竞争剧烈，互设防火墙，商户被迫卷入其中，经营成本大幅提升，燃财经在上一篇稿件《离开淘宝的人》里曾写过，因为获取流量的费用增加，2019年，商家刘瑞在淘宝电商的推广成本增长了三分之一。

被处罚后，阿里很快就出台了一系列降低商户经营成本的措施，比如，目前，所有淘宝和天猫商家参加聚划算活动，均已取消“参聚险”费用类目的收取，同时取消“保价险”类目收费也已经生效，改为商家在参与聚划算活动中选择向消费者提供保价服务即可。

此外，淘宝还简化了开店门槛，新商家只要在淘宝App搜“开店”，用手机5分钟就可以一键开店，同时新店家可以免交保证金，不会影响店铺经营，适用于所有新入驻商家。

一位天猫商家称，目前的措施主要针对淘宝，对中小商家应该是有帮助的。淘宝商家王铮则表示，优惠政策主要是针对新商家的，对于我们这样的老商家影响并不大，所以，暂时还没有感受到经营成本在下降。

王铮说，不能搞二选一了，对中小商家更有利，他们可以更自由的把资金和精力分配到不同平台去尝试。毕竟，头部商家都是与天猫深度绑定的，天猫给他们的流量扶持也更多。

谁是下一个？

“阿里做的这些，哪个电商平台没有做？大家其实都在做差不多的事情。平台如果不压榨商家，哪来那么高的利润？只不过阿里规模最大，话语权最大，从‘二选一’里获利最多，自然要第一个被罚。”一位电商行业资深从业者向燃财经表示。

“二选一”的做法，广泛存在于电商行业。早在2015年，京东就举报天猫在“双十一”促销活动中要求商家二选一；2017年，苏宁易购又指责京东要求商家二选一；2018年，淘集集指责拼多多要求商家二选一；2020年，爱库存举报唯品会要求商家二选一，市场监管总局接到举报后对唯品会立案调查，最终唯品会被罚300万元。

“大家都想从商家身上赚钱，自然想尽办法把商家留在自己的平台上，从资本逐利性来讲，‘二选一’是一种很自然很合理的做法，越是大平台，越会要求商家‘二选一’来维护自己的竞争优势。”某电商平台BD经理王冉表示。