社区团购专题报告在微信上、在七环外私域流量星火燎原
2) 履约费用:社区团购模式多采用“中心仓 – 网格仓 – 门店”的履约体系。次日 自提模式减少了对高密度前臵仓的依赖、也减少了对于 C 端配送人员的依赖,大大降低了履约门槛和物流费用; 3) 流量费用:相比于平台电商的流量投放,社区团购通过团长完成获客并给予团长 10%左右的佣金,获客成本更为可控。因此基于以上简单的经营利润测算,我们认为,基于现有仓储和门店体系进行预售和自 提的社区团购模式具有一定的盈利能力。 2.1.2 平台:闪送到家,轻模式适合高线城市 对于更在意配送时效的消费者,相比于自营前臵仓模式,类似外卖的第三方配送模式不 碰货、只提供平台入驻、流量推荐和物流配送服务。该模式更轻,随着规模效应的逐渐 显现,长期在盈利层面也能跑通。 参照美团外卖持续提升的经营利润率,随着一个平台规模的扩大,其流量变现能力和物 流变现能力持续提升,履约费用随着规模效应而增长放缓,第三方配送模式的盈利模式 也可以跑通。但相比于社区团购,第三方配送模式更适合价格不敏感群体,因此市场规 模扩张或有限。 2.2 愿景:数万亿大赛道,再造电商巨擘 社区团购模式中的食品和日用品的线上消费是高频刚需、年销售额数万亿的大赛道。根 据艾瑞咨询的统计预测,2019 年非餐饮类食品的线上零售规模约 1.4-1.5 万亿元。根据 商务部数据,2019 年日用品线上零售规模约 1.3 万亿元。 目前,社区团购重点涉及的食品和日用品类的线上渗透率仍低,更多销售通过零售门店 业态完成。随着社区团购业态进一步打通线上线下通路、以及更多品类通过社区团购模 式进行销售,未来有望为电商赛道带来万亿级别的增量。因此,随着“七环外”人群购物需求的线上化和“私域运营”的完善,这一赛道有望诞 生新的泛电商巨擘、也有望出现更多产业链机会。 3. 巨头混战,花落谁家 3.1 电商平台社区电商模式中,几个重要的环节包括 1) 货源供应链:如果要在保证质量的前提下做到有足够竞争力的价格,平台需要在 日用品类的货源获取上具有足够的渠道能力、在生鲜品类的货源获取上做到一定 体量的产地直采直销。 2) 仓储物流:不论是自营的社区团购模式还是第三方平台配送模式,仓储物流都是 重要的基础设施能力。 3) 团长:以门店店主为代表的团长,既承担着导流获客的职责、也承担着货品交付 的功能。我们认为,其中竞争壁垒更高的是货源和物流。 3.1.1 自营货源:阿里巴巴、拼多多 从生鲜和日用品供应链储备的角度,我们认为,阿里巴巴和拼多多均有一定的先发优势。阿里巴巴在生鲜和日用供应链储备上拥有 1)自营的天猫超市、2)自营的门店 O2O 业 务盒马鲜生、3)收购的连锁超市业态高鑫零售、4)投资的十荟团、5)通过饿了么合 作的第三方商超,等。 以盒马为例,2019 年 5 月,盒马宣布拿下全国 500 个农产品基地,约有 1/3 的生鲜商 品来自产地直采,包括蔬菜水果、海鲜水产、肉禽蛋类等,未来生鲜的直采比例还将持 续增长。 拼多多在农副产品领域也有重要的积累。根据拼多多《2019 年农产品上行发展报告》, 2019 年,拼多多平台农产品成交额达 1364 亿元,较 2018 年同期增长 109%。拼多多 披露,2019 年,拼多多平台农产品活跃商家数量达 58.6 万,直连农业生产者超过 1200 万。与阿里巴巴类似,拼多多也在生鲜直采领域拥有重要布局,这大大提升了平台在生 鲜品类的质控和价格优势。 3.1.2 平台配送:美团闪购、饿了么商超、京东到家相比于社区团购模式,第三方商超配送模式则时效性更强、对末端骑手配送体系的要求 也更高,相对更适合一二线城市。 美团闪购业务于 2018 年正式推出,与美团外卖共享配送体系。美团闪购的业务定位为 “30 分钟到货的生活卖场”,帮助第三方商家进行百货配送。按照其官网介绍,目前美 团闪购对接了约百万级商家,根据晚点 LatePost 消息,美团闪购下一阶段的年度销售额 目标为千亿。 饿了么很早就开始了商超布局,在 2016-2017 年饿了么的商超品类就有了快速的增长。 在 2019 年,饿了么已经连接了几十万连锁商超,在产品设计上更是将商超品类提升到 了首页金刚位。 与美团闪购等相比,京东到家的合作方更为集中:京东到家的商超合作方包括京东集团、 沃尔玛、永辉等大型连锁集团。截至 2020 年 9 月的十二个月中,京东到家完成的 GMV 同比增长 103%至 213 亿。 3.2 物流设施——从产地仓到 B2B 物流:菜鸟网络、京东物流随着社区电商业态的不断完善、生鲜产地直采的不断普及、配送效率的不断提升,物流 体系的迭代也将持续发展。平台对高效的仓储体系和 B2B 物流体系的要求将持续提高, 产地仓、智慧集运网络也将持续发展。 菜鸟和京东都有着长期的仓储体系和 B2B 物流体系的布局。 菜鸟网络联合社会化仓配资源,仓储面积达 1000 多万平方米,配送线路超过九万条。 菜鸟的生鲜行业解决方案在全国的冷链仓支持仓配一体、揽配、城市配送三个模式。菜 鸟的快消行业解决方案服务母婴、洗护等品类商家,对接各大主流快递网络和数十家落 地配。 菜鸟的 B2B 物流体系,包括 1)菜鸟集运网络,三大核心业务为一站式入仓、快速转运、 与上门揽货;2)菜鸟零售通物流,通过多样化的配送方式为商店提供一站式、定时、及 时、有保障的专业化物流服务。菜鸟集运网络有超过 3000 万条骨干线路网络,服务超 过一万个产品品类。菜鸟零售通物流覆盖了 270 个专业仓和前臵仓,覆盖末端小店超 60 万家。 物流服务也是京东的核心优势之一,体现在覆盖面广、配送时效快等方面。截至2020Q1, 京东物流在中国七个主要城市运营了区域履约中心、29 个城市开设前端配送中心。目前京东在全国运营超过 800 个仓库,拥有 17.6 万仓储及配送人员,管理的仓储总面积约 2000 万平方米。目前,京东物流已投入运营的 25 座“亚洲一号”智能物流园区,形成了 目前亚洲最大的智能仓群。京东物流大件和中小件网络已实现大陆行政区县几乎 100% 覆盖,88%区县可以实现 24 小时达,自营配送服务覆盖了全国 99%的人口,超 90%自 营订单可以在 24 小时内送达。 2020 年,京东物流进行了全面品牌升级:京东强调,除了寄送快递服务,京东还拥有一 体化供应链服务和技术服务,包括商务仓、经济舱、云仓、迷你仓储、干线运输、航空 运输、铁路运输、一站入仓、库存优化、销量预测、一盘货管理、全链条解决方案等。 3.3 微信商业——基础设施:微信,重构去中心化商业流量 事实上,社区团购业态并不是一个新兴业务: 1) 一方面,兴盛优选、新希望等各地线下门店业态在 2016-2018 年就都在通过微信群、 微信小程序在运营自己的私域流量,通过社区团长们进行客户运营和订单管理; 2) 另一方面,中国有赞、微盟集团等微信生态的电商 SaaS 服务商也早在 2018-2019 年就上线了社区团购功能:2018 年有赞发布“群团购”方案、后升级为“社区团购” 小程序;2019 年微盟上线“社区团购”功能、帮助商家把生意做进社区,低成本地 快速扩大经营半径。在 2020 年中国有赞的周年生态大会上,有赞披露其社团团购业 务规模今年同比增速达 231%。 今年,各大互联网平台们积极进军社区团购的契机在于: 1) 从微信的角度,今年微信持续迭代了多个电商工具和功能、也为微信电商业态提 供了资源打通和流量支持 2) 从消费者的角度,微信端购物、拼团等消费习惯已经逐渐养成,越来越多的电商 行为在微信端进行 3) 从商家的角度,不仅品牌把微信作为用户留存和复购的重要运营阵地,互联网平 台也在微信端进行低成本获客和私域用户运营 从流量角度看,社区团购等微信商业生态的崛起正在重构泛电商产业的流量来源:更多 流量从此前的中心化平台,向微信端的去中心化节点迁移。这不论对微信、对品牌、对 服务商、还是对泛电商产业,均有着重大的影响: 1) 微信方面,随着微信生态交易规模的持续增长,短期,腾讯的支付等企业端变现 将得到提升;长期,微信有望在泛电商赛道拓展更多可能性; 2) 服务商方面,有赞和微盟等头部 SaaS 服务商也将进一步受益于“社区团购”等 功能交易规模的增长、以及增值服务需求增长所带来的变现能力的提升; 3) 泛电商产业,社区团购等私域运营业态大大提升了微信去中心化流量的价值,这 对在拼多多美团等中心化平台既是挑战也是机会。 社区团购的团长等节点承载了高频电商流量,更多电商转化在微信端发起而不是电商 APP,这对互联网平台的流量变现带来了稀释。但是,如果泛电商平台有能力通过微信 抓住更多七环外人群的线上线下消费增量、并在长期转化为自己的用户,那么,这将是 泛电商平台一次极具价值的破圈行动,大大提升泛电商赛道的规模前景。微信也正在通 过满足商家和平台的私域运营需求,为泛电商赛道的竞争带来新的变量。 4. 风险提示 私域运营力度不及预期:受团长主动运营能力的限制、平台品控等政策限制,商家的私 域运营力度或不及预期。 消费者需求不及预期:如特定阶段消费者购物需求不足、或消费者对私域平台货源信任 度不足,短期私域平台带货规模或不及预期。 文章来源公众号:营销消息程序(ID: wxxcxsc)授权转载,作者: 胡波为 链接:https://mp.weixin.qq.com/s/pBMK8AIFEB-wQOCZJPzZVw (编辑:惠州站长网) 【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容! |