社区团购专题报告在微信上、在七环外私域流量星火燎原

2） 履约费用：社区团购模式多采用“中心仓 – 网格仓 – 门店”的履约体系。次日 自提模式减少了对高密度前臵仓的依赖、也减少了对于 C 端配送人员的依赖，大大降低了履约门槛和物流费用；

3） 流量费用：相比于平台电商的流量投放，社区团购通过团长完成获客并给予团长 10%左右的佣金，获客成本更为可控。因此基于以上简单的经营利润测算，我们认为，基于现有仓储和门店体系进行预售和自 提的社区团购模式具有一定的盈利能力。

2.1.2 平台：闪送到家，轻模式适合高线城市

对于更在意配送时效的消费者，相比于自营前臵仓模式，类似外卖的第三方配送模式不 碰货、只提供平台入驻、流量推荐和物流配送服务。该模式更轻，随着规模效应的逐渐 显现，长期在盈利层面也能跑通。

参照美团外卖持续提升的经营利润率，随着一个平台规模的扩大，其流量变现能力和物 流变现能力持续提升，履约费用随着规模效应而增长放缓，第三方配送模式的盈利模式 也可以跑通。但相比于社区团购，第三方配送模式更适合价格不敏感群体，因此市场规 模扩张或有限。

2.2 愿景：数万亿大赛道，再造电商巨擘

社区团购模式中的食品和日用品的线上消费是高频刚需、年销售额数万亿的大赛道。根 据艾瑞咨询的统计预测，2019 年非餐饮类食品的线上零售规模约 1.4-1.5 万亿元。根据 商务部数据，2019 年日用品线上零售规模约 1.3 万亿元。

目前，社区团购重点涉及的食品和日用品类的线上渗透率仍低，更多销售通过零售门店 业态完成。随着社区团购业态进一步打通线上线下通路、以及更多品类通过社区团购模 式进行销售，未来有望为电商赛道带来万亿级别的增量。因此，随着“七环外”人群购物需求的线上化和“私域运营”的完善，这一赛道有望诞 生新的泛电商巨擘、也有望出现更多产业链机会。

3. 巨头混战，花落谁家

3.1 电商平台社区电商模式中，几个重要的环节包括

1） 货源供应链：如果要在保证质量的前提下做到有足够竞争力的价格，平台需要在 日用品类的货源获取上具有足够的渠道能力、在生鲜品类的货源获取上做到一定 体量的产地直采直销。

2） 仓储物流：不论是自营的社区团购模式还是第三方平台配送模式，仓储物流都是 重要的基础设施能力。

3） 团长：以门店店主为代表的团长，既承担着导流获客的职责、也承担着货品交付 的功能。我们认为，其中竞争壁垒更高的是货源和物流。

3.1.1 自营货源：阿里巴巴、拼多多

从生鲜和日用品供应链储备的角度，我们认为，阿里巴巴和拼多多均有一定的先发优势。阿里巴巴在生鲜和日用供应链储备上拥有 1）自营的天猫超市、2）自营的门店 O2O 业 务盒马鲜生、3）收购的连锁超市业态高鑫零售、4）投资的十荟团、5）通过饿了么合 作的第三方商超，等。

以盒马为例，2019 年 5 月，盒马宣布拿下全国 500 个农产品基地，约有 1/3 的生鲜商 品来自产地直采，包括蔬菜水果、海鲜水产、肉禽蛋类等，未来生鲜的直采比例还将持 续增长。

拼多多在农副产品领域也有重要的积累。根据拼多多《2019 年农产品上行发展报告》， 2019 年，拼多多平台农产品成交额达 1364 亿元，较 2018 年同期增长 109%。拼多多 披露，2019 年，拼多多平台农产品活跃商家数量达 58.6 万，直连农业生产者超过 1200 万。与阿里巴巴类似，拼多多也在生鲜直采领域拥有重要布局，这大大提升了平台在生 鲜品类的质控和价格优势。

3.1.2 平台配送：美团闪购、饿了么商超、京东到家相比于社区团购模式，第三方商超配送模式则时效性更强、对末端骑手配送体系的要求 也更高，相对更适合一二线城市。

美团闪购业务于 2018 年正式推出，与美团外卖共享配送体系。美团闪购的业务定位为 “30 分钟到货的生活卖场”，帮助第三方商家进行百货配送。按照其官网介绍，目前美 团闪购对接了约百万级商家，根据晚点 LatePost 消息，美团闪购下一阶段的年度销售额 目标为千亿。

饿了么很早就开始了商超布局，在 2016-2017 年饿了么的商超品类就有了快速的增长。 在 2019 年，饿了么已经连接了几十万连锁商超，在产品设计上更是将商超品类提升到 了首页金刚位。

与美团闪购等相比，京东到家的合作方更为集中：京东到家的商超合作方包括京东集团、 沃尔玛、永辉等大型连锁集团。截至 2020 年 9 月的十二个月中，京东到家完成的 GMV 同比增长 103%至 213 亿。

3.2 物流设施——从产地仓到 B2B 物流：菜鸟网络、京东物流随着社区电商业态的不断完善、生鲜产地直采的不断普及、配送效率的不断提升，物流 体系的迭代也将持续发展。平台对高效的仓储体系和 B2B 物流体系的要求将持续提高， 产地仓、智慧集运网络也将持续发展。

菜鸟和京东都有着长期的仓储体系和 B2B 物流体系的布局。

菜鸟网络联合社会化仓配资源，仓储面积达 1000 多万平方米，配送线路超过九万条。 菜鸟的生鲜行业解决方案在全国的冷链仓支持仓配一体、揽配、城市配送三个模式。菜 鸟的快消行业解决方案服务母婴、洗护等品类商家，对接各大主流快递网络和数十家落 地配。

菜鸟的 B2B 物流体系，包括 1）菜鸟集运网络，三大核心业务为一站式入仓、快速转运、 与上门揽货；2）菜鸟零售通物流，通过多样化的配送方式为商店提供一站式、定时、及 时、有保障的专业化物流服务。菜鸟集运网络有超过 3000 万条骨干线路网络，服务超 过一万个产品品类。菜鸟零售通物流覆盖了 270 个专业仓和前臵仓，覆盖末端小店超 60 万家。

物流服务也是京东的核心优势之一，体现在覆盖面广、配送时效快等方面。截至2020Q1， 京东物流在中国七个主要城市运营了区域履约中心、29 个城市开设前端配送中心。目前京东在全国运营超过 800 个仓库，拥有 17.6 万仓储及配送人员，管理的仓储总面积约 2000 万平方米。目前，京东物流已投入运营的 25 座“亚洲一号”智能物流园区，形成了 目前亚洲最大的智能仓群。京东物流大件和中小件网络已实现大陆行政区县几乎 100% 覆盖，88%区县可以实现 24 小时达，自营配送服务覆盖了全国 99%的人口，超 90%自 营订单可以在 24 小时内送达。

2020 年，京东物流进行了全面品牌升级：京东强调，除了寄送快递服务，京东还拥有一 体化供应链服务和技术服务，包括商务仓、经济舱、云仓、迷你仓储、干线运输、航空 运输、铁路运输、一站入仓、库存优化、销量预测、一盘货管理、全链条解决方案等。

3.3 微信商业——基础设施：微信，重构去中心化商业流量

事实上，社区团购业态并不是一个新兴业务：

1） 一方面，兴盛优选、新希望等各地线下门店业态在 2016-2018 年就都在通过微信群、 微信小程序在运营自己的私域流量，通过社区团长们进行客户运营和订单管理；

2） 另一方面，中国有赞、微盟集团等微信生态的电商 SaaS 服务商也早在 2018-2019 年就上线了社区团购功能：2018 年有赞发布“群团购”方案、后升级为“社区团购” 小程序；2019 年微盟上线“社区团购”功能、帮助商家把生意做进社区，低成本地 快速扩大经营半径。在 2020 年中国有赞的周年生态大会上，有赞披露其社团团购业 务规模今年同比增速达 231%。

今年，各大互联网平台们积极进军社区团购的契机在于：

1） 从微信的角度，今年微信持续迭代了多个电商工具和功能、也为微信电商业态提 供了资源打通和流量支持

2） 从消费者的角度，微信端购物、拼团等消费习惯已经逐渐养成，越来越多的电商 行为在微信端进行

3） 从商家的角度，不仅品牌把微信作为用户留存和复购的重要运营阵地，互联网平 台也在微信端进行低成本获客和私域用户运营

从流量角度看，社区团购等微信商业生态的崛起正在重构泛电商产业的流量来源：更多 流量从此前的中心化平台，向微信端的去中心化节点迁移。这不论对微信、对品牌、对 服务商、还是对泛电商产业，均有着重大的影响：

1） 微信方面，随着微信生态交易规模的持续增长，短期，腾讯的支付等企业端变现 将得到提升；长期，微信有望在泛电商赛道拓展更多可能性；

2） 服务商方面，有赞和微盟等头部 SaaS 服务商也将进一步受益于“社区团购”等 功能交易规模的增长、以及增值服务需求增长所带来的变现能力的提升；

3） 泛电商产业，社区团购等私域运营业态大大提升了微信去中心化流量的价值，这 对在拼多多美团等中心化平台既是挑战也是机会。

社区团购的团长等节点承载了高频电商流量，更多电商转化在微信端发起而不是电商 APP，这对互联网平台的流量变现带来了稀释。但是，如果泛电商平台有能力通过微信 抓住更多七环外人群的线上线下消费增量、并在长期转化为自己的用户，那么，这将是 泛电商平台一次极具价值的破圈行动，大大提升泛电商赛道的规模前景。微信也正在通 过满足商家和平台的私域运营需求，为泛电商赛道的竞争带来新的变量。

4. 风险提示

私域运营力度不及预期：受团长主动运营能力的限制、平台品控等政策限制，商家的私 域运营力度或不及预期。

消费者需求不及预期：如特定阶段消费者购物需求不足、或消费者对私域平台货源信任 度不足，短期私域平台带货规模或不及预期。

文章来源公众号:营销消息程序(ID: wxxcxsc)授权转载，作者： 胡波为

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（编辑：惠州站长网）

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