跟电商“暧昧”了十几年，LV母公司终于决定All in了

因此，奢侈品牌对于电商所固守的高冷姿态，也在半推半就之间发生了转变。在过去一年时间里，根据LVMH官方数据显示，集团目前在线业务约为 20 亿欧元，且有显著增长。另一个奢侈品集团开云(Kering)旗下，由古驰(Gucci)与圣罗兰(YSL)领衔的奢侈品部门，电商销售额增幅达20%以上。

在中国市场，除了开设专属品牌的官方电商网站之外，香奈儿、卡地亚、迪奥比零食、床单被套、保暖内衣公司更早开始在微信上开店。除LVMH集团的一众品牌之外，博柏利(BURBERRY)、Hugo Boss、Kenzo、Rimowa等众多国际一线品牌也已在天猫开设了官方旗舰店。

为了消除国际奢侈品牌进驻国内电商的忧虑，阿里巴巴集团在 2017 年 1 月联手全球 20 个知名品牌成立打假联盟，LVMH集团正是其中成员之一。针对奢侈品牌头痛的山寨问题，阿里巴巴以“大数据+大众评审”组合的审查模式。通过大数据或大众举报，经过大众评审员评定且达到一定比例的用户认为会造成品牌混淆，相应的山寨品牌则将会受到摘牌或者清退等一系列处罚。

尽管在贝玲妃离开四年之后，想通“奢侈品与互联网之问”的LVMH集团以一种完全不同的、团队all in的姿态重返天猫，但在同类品牌的电商混战中，失掉先机的贝玲妃早已弄丢了自己原本的位置。

奢侈品牌向互联网要什么?

五年之前，贝玲妃半年所积累的数据与经验在LVMH集团里石沉大海;五年之后，娇兰同样累积了半年的经验，就被立即复制到姐妹品牌上。

2017 年 2 月 28 日，馥蕾诗借“超级品牌日”成为 LVMH 集团旗下第三个上线天猫的美妆品牌。在 2 月 14 日的线上旗舰店试运营上，馥蕾诗就用上了娇兰此前创造纪录的直播销售方式。当天，品牌大使唐嫣在天猫首页进行直播，获得了超过 8 万在线观看量、 100 万点击量。

(馥蕾诗进驻天猫当天，唐嫣挚爱玫瑰面膜销量在天猫美妆行业实时排名第一。)

2015 年天猫孵化的“超级品牌日”为针对性营销带来了更高的成功率，高端化妆品牌就是其中一大受益者。

2017 年 1 月 4 日，超级品牌日×兰蔻专场开售上线，10 小时内获 2000 万成交额创下了超级品牌日美妆类单天销售额的纪录。

“你以为我们进入天猫仅仅是为了拓展产品售卖渠道吗?没那么简单。”在馥蕾诗亚太区董事总经理柯思德看来，奢侈品牌触网的动力远非提高销量这一点。“我们统计过，馥蕾诗的消费者平均年龄为 27 岁左右。馥蕾诗是一个生活方式品牌。而网购，无疑已经是年轻人现代生活里不可或缺的生活方式。”

提高营收、应对“寒冬”在奢侈品牌决定触网的逻辑链条中只是第一环，互联网上活跃的年轻一代，以及愈发习惯网购的高质量消费群将会决定这些品牌的未来。

（编辑：惠州站长网）

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