今日头条的钱袋子与巨头梦

王博的企业是百度和头条的大客户。“如果只算流量成本的话，今日头条可能会便宜一些。但如果加上后面的销售成本，总成本可能就差不多了。”王博说，在获取用户的成本上，今日头条有自己的优势，但用户来了并不一定都愿意付费，从交易成本的角度来看，今日头条比百度的高。最终两者综合，价格并不会相差太远。

PC时代，百度作为流量霸主，所有的广告主都在围绕着百度投放，SEO(搜索引擎优化)是一个热门的词汇。据一位做了多年SEO的广告主回忆， 2012 年之前，大家都打了鸡血一样，研究百度流量如何优化，以最低的成本获得更大的流量。这种盛况随着移动互联网的到来，已经慢慢消失。

2015 年，百度的收入为 663 亿元， 2016 年为 705 亿元，增速在下滑。而在这两年，今日头条的收入从 20 亿增长到近 80 亿元，不再需要靠投资人的钱度日。“不能说是某个平台冲击了百度，只能说是这个时代在变化。”吴清说。

时代的确变了。信息流已经成了巨头的标配，除了今日头条，包括腾讯、微博、Wi-Fi万能钥匙都在做信息流产品，连百度也在搜索框之下放上了信息流。腾讯虽然未单独披露腾讯新闻和天天快报的信息流广告收入，但腾讯在 2016 年，光效果广告的收入已经达到 157 亿元，占到了腾讯网络广告总收入的58%。

相比于搜索广告时代的SEO优化师，信息流火爆之后，信息流广告优化师的职业也跟着吃香。他们负责对广告素材把控和账户操作，直接影响到广告的投放效果。吴清所在的公司曾帮平安健康在今日头条做广告投放，此前由另一家代理商负责，一个月花了 20 多万元，最终只产生两个保单，今年到吴清这里测试了一次，2000 块钱产生了十几个保单。

优化师被吴清看成是代理的核心竞争力。吴清透露，这个职业的薪资待遇普遍在 3 万左右，各个代理商都对优秀的优化师严加保护，不让他们直接与客户对接，“雪藏在后面”。

头条的天花板有多高?

行业在巨变，今日头条内部的用户也在发生着迁移。

“图文是之前大家比较容易接受的形式，以后信息消费的方式，从我们自己的数据端能看到，视频的占比越来越大。”上述知情人士透露，视频广告有着明显的优势：代入感更强，用户接受度高。在过去不到一年的时间里，今日头条把宝押在了短视频上，花了两个十亿补贴短视频和小视频创作者。

今日头条的总活跃用户数和使用时长获得了持续增加，但用户在今日头条App里进行着迁移，图文资讯带给头条的流量比例在下降，短视频的比重在上升。“两年半前可能100%是图文，但现在就降到50%以下了。”上述知情人士透露了一个数字，短视频近一两年在迅猛崛起，“都是一样的趋势，无论朋友圈还是微博。”

这是用户习惯的转变带来的商业迁移。今日头条通过反复测试和用户反馈发现，频繁推视频的时候，用户留存更高，“这是用户的投票，我们要顺应用户的投票。”

短视频受到了用户的追捧，它的商业化在今日头条被提上日程。

今日头条以新闻资讯起家，广告也是以原生图文广告为主。到了短视频时代，如何把广告放到视频里成了一个令人头疼的问题。

“广告的内容也应该以短视频的形态为主，比如 15 秒到 2 分钟或者 3 分钟，讲一个完整的故事。”上述知情人士对创业家&i黑马说，原生视频广告将会成为今日头条的主流广告形式。

此前更多人在尝试贴片广告，在视频前接入几秒广告，或者做软性植入。“贴片这种形式未必最适合短视频。”短视频时长通常在 5 分钟以内，如果在开头植入十几秒的广告，很影响用户体验，“都在想很多方法去平衡用户体验和商业利益。但整体上感觉，有可能在 2 年以后，大家会看得更清楚。”

（编辑：惠州站长网）

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