ZARA还在 但没有人想学它了

优化线下门店、向线上电商业务倾注资源，ZARA如今的转型可能稍显迟缓，但好在力度足够大。时尚商业顾问、专栏作家冷芸认为，ZARA的厉害之处在于，保持速度的同时，还能保持极宽的SKU宽度（每年上架2万款以上的新品），以及商品的深度，即每个SKU每年都要销售几万至十几万件，同时保证高售罄度。这意味着ZARA的商品效率是非常高的。

此外，ZARA在数字化方面的努力并非始于今日。冷芸向虎嗅表示，在“前电商时代”，ZARA在IT系统、数据库建设、软硬件投入等方面下的功夫是远超过绝大部分服装企业的。

时至今日，它也依旧是全球范围内最成功的服装零售企业之一——只是，为什么这个样板难以在中国复制？

更难满足的消费者

与其说ZARA在没落，不如说它的庞大时尚帝国正在被一个一个更小的品牌蚕食。

中国服装消费市场处于剧烈变化阶段，或许女孩子们曾经青睐ZARA的时髦与快速，如今却已转向追求更独特、更能表达自我的小众品牌。

在虎嗅的采访过程中，“性价比”和“多元化”是多个采访对象不约而同提及的词语。

服装IP孵化器、服装供应链平台轻链的联合创始人周栋认为，如果说改革开放后中国人购买服饰选择少、看重的是“功能性”（保暖、亲肤等），那么大概从20世纪90年代开始就进入了“服饰消费2.0时代”，人们开始买品牌、买LOGO，NIKE、Adidas再到后来的Supreme都可被划入此类。

“现在，则是3.0时代了，大家都是表达化消费，注重品质和性价比，”周栋表示，“现在的新趋势是：去品牌化。”

冷芸也表达了类似的观点，“一个可以肯定的趋势就是‘多元化’，品牌风格终究会更加多元化，垄断型、霸主型品牌会减少，小众品牌数量会更多。”

服装是一个高频、非标准化的消费市场。“不是到换季的时候，女孩子才需要买新衣服的，”钱昱帆认为，“由于这样的消费心理存在，所以你甚至不知道消费者的饱和点在哪里，她可能会无止境地需要更美的穿搭。”

“ZARA的竞争对手太多了，”一位ZARA忠实粉丝告诉虎嗅，她从上大学起开始购买ZARA，到现在毕业了四五年依然保持着一月一次的购买频率。她仍旧喜欢ZARA的方便快捷——逛街的时候随时可买，价格不“肉疼”，但ZARA最初提供给她的那种时尚感，越来越容易被取代，“我也买几十块的淘宝店，也买几千块的买手店，以前买的ZARA的衣服大部分已经淘汰了，少部分现在仍旧能搭配着穿。”

钱夫人也认为，和护肤品消费不同，服装品类（尤其是女装）的消费特性决定了品牌之间的竞争往往是跨越价格的。

消费者对护肤品品牌的选择，往往锁定在一个比较固定的价格带：习惯了用几千块的贵妇品牌，就很难再选择非常便宜的开架品。但购买一两百块衣服的消费者，却有充分可能购买五六千块的衣服，服装品牌很难说清自己的竞对究竟是哪几家，因为“处处都是竞争”。

在服装业，小众和个性化未必意味着少量，毕竟这里是全球最大的单一服装市场。根据管理咨询公司Oliver Wyman的调查，受疫情影响，2020年中国服装市场规模将下降15%、蒸发约4000亿人民币——即，服装市场的整体规模将达到2.3万亿。在一块如此巨大的蛋糕上，不管怎么切都能切出足够的分量来。钱夫人认为，哪怕是一些看起来小众的服装类目，比如大码女装，依然可以做到很大的体量。

至于中国人对“性价比”的追求，可以从近年来在中国卖得如火如荼的优衣库身上得到印证。

（编辑：惠州站长网）

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